解析APP广告商业化及其优化逻辑
2022年02月25日

一、如何理解APP的广告商业化行为？

APP商业化的本质是流量变现，而APP广告商业化就是基于APP流量进行广告变现。APP通过自身的产品使用价值吸引用户，同时将吸引的用户流量进行变现，实现APP使用价值到商业价值的转换。可现实场景中，大部分用户并不希望APP进行商业化。这是由于很多APP在商业化上没有照顾用户个人体验，盲目采取了不可持续的商业化方案，过度追寻商业价值破坏了APP的使用价值。

APP商业化基本包括广告、内容变现（付费/订阅/版权/教育培训课程）、电商变现（关联商品）、增值内购变现（会员权益、游戏联运、个性服务身份/装扮等 ）、硬件变现（关联智能设备）、社交变现（打赏）、线下变现（导流转化)，其中广告是最为通用及成熟的商业化模式。

中国互联网公司广告收入榜（2021年Q3）丨Morketing榜单

以Morketing上图榜单为例，我们可以发现广告营收占总营收比50%以上5家，20%-50% 5家，20%以上的7家，这还是用广告营收/公司总营收。如果细究各家互联网公司旗下APP广告营收占该APP总营收上看，广告营收占比50%以上的头部APP会更多。

每款APP商业化的程度和其生命周期以及公司核心战略息息相关。一般而言，在启动期和成长期，APP的核心目标是打磨产品提升用户体验，快速完成用户的拉新增长，这时并不会进行太重的商业化。一旦APP进入成熟稳定期， 企业为了覆盖团队人力、服务器设备等生产经营成本，实现APP的长久运行，就会着重进行商业化。APP团队此时最关注的指标就是变现和留存（做变现是为了提升ARPU值，做留存是为了延长用户生命周期，单用户价值 = ARPU值 * 生命周期）。

二、互联网广告的基本简介

由于大部分APP的商业化变现模式都是以广告为主，这里简单介绍一下互联网广告：

1. 互联网广告的发展历程

互联网广告的发展历程大体可以分为三个阶段（总体而言，广告的不同呈现形式是由技术的发展决定的，伴随着互联网产品的变迁而变迁），分别是：

  1. 门户网站广告，基本承载形式是banner和文字链（参见搜狐新浪网易三大门户）。
  2. 搜索广告，基本承载形式query词购买和联想广告（参见百度）。
  3. 开屏/信息流广告，基本承载形式是图文、视频、topview等。


2. 广告类型

广告有多种分类维度，如广告目的、展现形式、计费方式等，本文主要从广告目的出发，讲一讲品牌广告和效果广告。品牌广告是通过大量的曝光增强品牌心智，基本的承载形式是开屏广告和banner广告；效果广告是吸引点击，产生消费或转化，基本的承载形式是开屏广告、信息流广告。

3. 广告的计费方式

计费方式也是划分广告类型的一种特征，不同的计费方式往往反映着广告主的不同诉求，目前市场上主要的计费方式如下：

  1. 按千次展示付费（Cost per Mille,CPM）：即按照千次展示结算。这种方式是媒体与广告主约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，需要由广告主来评估。大多数的开屏广告、片头广告等，都是这种计费方式。
  2. 按点击付费（Cost per Click, CPC）：即按点击结算，用户产生一次点击，对广告主实时扣费，cpc结算在在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。
  3. 按转化付费（Cost-per-Action）：根据广告最终投放的效果，即回应或激活的数量收费，而不是广告的投放量。按转化付费，其中，cpd（cost – per- download）是cpa计费的一种重要方式。
  4. 按时间付费（cost per time）结算，这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式，这类大广告主财大气粗，其中多数传统采买都是按天结算（CPD,Cost-per-Day）的。

4. 目前主流的程序化广告基本流程

其中竞价环节有几个关键点，如下：

1）用户信息

用户信息越多、越全。定向的准确性就越高，这就是为什么腾讯的广点通、头条的穿山甲计算效率那么高，因为他们有海量的用户数据（想想你手机里有多少腾讯系的app？），并整合多方数据源，形成了一套完整的用户标签体系（DMP，数据管理平台）。

2）关于SSP和DSP

SSP和DSP都是平台性质的产物，对于大公司而言，旗下的媒体众多，为了统一管理流量，增加计算效率，往往会建立供给方平台；而对于广告主而言，加入DSP平台也能有机会获得更多优质的流量，这两者的核心目标都是为了提升效率。

3）关于ADX竞价机制

不同的广告主在ADX进行竞价，这里ADX会计算不同广告的千次展示期望收入（expected Cost Per Mille, eCPM）作为衡量指标。ecpm高者得到本次广告曝光的机会。

eCPM= 预估点击率*点击价值

点击价值（click value），即单次点击为广告产品带来的收益。在CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积：

ecpm = CTR * bidCPC

该公式同时考虑了点击率和广告主的出价这两大变量，避免出现广告主出价虽高，赢得了竞价，但是无人点击，媒体也没有收入的窘况。

这种计算方式是由google率先发明的。

我们继续拆分，如何精确的计算出ecpm呢？

首先，广告主的出价是已知的东西，问题就转换为如何获得精确的预估点击率——这就属于机器学习的预测问题。通过获取广告特征和用户特征，进行特征工程和模型训练，最终能达到根据特定的特征算出对应的预估点击率的效果。

三、程序化广告优化基本逻辑

广告的优化分为两个方面，分别是媒体广告收益优化和用户广告体验优化。

APP只有保证一定的用户体验，才能获得可持续的广告收益，而不是竭泽而渔。

1. 媒体收益优化

首先要拆解收入，这里以开屏广告为例（其他广告的计算方式大同小异）：

广告收入 = 广告曝光 * 点击率 * 点击单价

继续拆分：

广告曝光 = 产品日活 * 人均频次 * 每频次广告条数 *pvr（每频次广告请求率） * 广告返回率 *曝光率

综上，可得：

广告收入 = 产品日活 * 人均频次 *每频次广告条数 *pvr（每频次广告请求率） * 广告返回率 *曝光率 *点击率* 点击单价

基于拆分漏斗思考，想要优化广告收入，就要从公式的各个变量入手，对整条链路进行逐一优化：

  1. 先来看APP日活和人均频次，这个需要APP产品运营团队不断优化，提升日活和用户打开浏览频率，这里不赘述APP产品运营团队的工作。
  2. 每频次广告条数是指用户刷新一次最多能出几条广告，这个值直接决定产品的adload，需要媒体侧和商业化侧达成一致。
  3. PVR 和 竞价返回率，PVR是每刷新一次的广告请求率，这个值要尽量逼近100%，如果PVR较低，可能是广告请求的时机存在问题。竞价返回率是指媒体侧发出广告请求后，能竞价成功获得广告返回的概率。竞价返回率是由媒体侧的流量价值和广告主数量共同决定的，一般而言，流量价值短时期内不太会发生变化，所以需要引入更多的广告主，接入第三方DSP等。
  4. 曝光率，曝光率是指成功返回的广告中有多少成功曝光了，曝光率与广告素材的加载时间，广告位置相关。比较通用的技巧就是对广告素材，尤其是视频类的广告素材做预加载，或者提升广告位置。
  5. 点击率，点击率反映了广告素材对用户的吸引程度，除了提升定向准确性之外，还需要优化广告素材，创新广告形式（如按钮动效、topview形式）等，广告素材优化有单独的一个领域。
  6. CPC，CPC就是广告主出价，广告主的出价对产品而言是个黑盒，但是可以明确和后向的转化链路有关，即广告 “曝光 → 点击 → 下载 → 安装 → 激活”全链路。后向的转化率越高，广告主的出价也就越好。比如说针对下载成功率优化，首先可以分析下载错误代码，确定失败原因，通过断点续传优化、预约下载解决网络问题；通过引导用户空间清理解决空间大小不足的问；通过缩小安装包体、双wifi加速等方案解决下载时间过长的问题。

2. 用户体验优化

广告体验也是APP广告商业化必须关注的另一纬度，因为体验往往是个主观感受，所以首先需要找到可以量化体验的指标，这样后续的优化才可衡量。

关于广告体验，主要关注如下指标：

1）adload

首先是adload。

adload = 广告曝光 / （广告曝光 + 内容曝光）

如果adload过高，用户就会觉得整个产品充斥着广告，一般而言，adload维持在10%是比较合理的，当然同时也要参考竞品的情况。

2）广告质量

和内容一样，针对广告素材也必须要有完整的审核体系，从广告主、广告标题、广告文案、广告素材、广告样式等不同指标进行打分，将广告划分为S级、A级、B级、C级等不同等级，监控整体曝光中不同等级广告的曝光占比，就能对整体的广告质量心中有数。

3）广告重复度

重复广告也是用户经常吐槽的点，想象一下，当你使用一款产品时，所有广告都是抖音，这绝对会让你抓狂。而且如果用户已经看到了一个广告而未点击，你给他大量推送相同广告大概率也不会点击，从效率上来说也是不合适的。

关于定义重复广告，广告重复度从高到底有三个维度，首先是相同广告，即广告素材完全一致；其次是相似广告，即同一广告主，但是素材不一样；最后是同行业的广告，比如抖音和快手，都属于短视频行业。

一般而言，在用户一个频次内不能出现相同广告，一个session内不能出现相似广告，至于同行业广告，因为现在广告主市场头部效应很明显，财大气粗的就那几家，所以较难控制。

商业化产品+运营需要配合算法同学，基于频控策略、相似性模型解决问题

4）用户负反馈率

一般而言，广告都会有负反馈的按钮，只有用户对广告非常不满意才会点击，因此负反馈率是红线指标，而对于那些点了负反馈的用户，应当少出广告，甚至是在一段时间内不出广告，否则很容易流失。

倍业科技成立于2015年，以“赋能媒体商业化”为使命和愿景。自主研发推出APP自己的商业化管理和运营产品Blink，先后获得了险峰华兴、竑观投资、颐成投资等机构的投资。业务涵盖视频、社交、金融、教育、交通出行、汽车、母婴、动漫、工具等多个领域媒体商业化。已与国内100多款知名媒体建立长期合作伙伴关系。倍业科技整合了API和SDK解决方案，结合了全栈式广告技术，通过流量管理和运营优化工具，为媒体充分挖掘每个流量的价值。此外，倍业科技的免费开源聚合广告SDK产品EasyAds，已在GitHub代码库、Gitee代码库、华为开发者联盟生态市场等平台上线。EasyAds旨在为移动开发者集成市面广告SDK时，可以实现安全拓展层面、迁移层面、开放层面的完全自主可控。

参考文献：

《计算广告- 互联网商业变现的市场与技术》 刘鹏

《程序化广告实战》吴俊

《程序化广告 – 个性化精准投放实用手册》梁丽丽

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倍业科技告警服务，让APP流量变现安心更放心
2022年11月25日
在APP流量广告变现时，若流量交易至广告展现任一环节系统异常，又或者是运营人员操作配置不当，都会导致公司产生大笔收入亏损。因此，业务监控告警在APP广告商业化路径中至关重要，这不仅是一线运营开展业务的底层数据资源，更是媒体广告商业化完整闭环的关键所在，对于商业化团队来说，业务监控预警与其工作形态密切相关，而完备的故障监控和预警系统对于广告商业化业务的稳定运行，也起着基础保障作用。倍联Blink告警架构一、监控什么？日常监控主要包含两个层面：接口监控在很多情况下，流程异常都是接口先报错，进而影响到后续流量变现业务，所以接口一般会比业务数据更快的暴露问题。比如新的广告平台对接接口、新的广告位创建接口等。系统会监控接口报错次数，正常情况下接口会正常运行并返回结果。但当接口报错时，意味着无法正常返回结果，会导致流程阻塞，那么就会自动触发告警，通知技术研发人员实时修改。如果接口在某一段时间内，数据量陡增超过设置的正常阀值，那意味着该接口可能存在异常，则会触发业务数据实时监控。业务数据监控对于广告商业化运营人员来说，最需要关注的就是流量变现业务数据，比如当天的填充率、广告返回率、素材拦截数、曝光率、超时率等。因所有业务数据都在实时跑，且受限于每个APP广告商业化团队的资源和实力，大家普遍T+1查看并分析前一天的详细数据，这就造成很大的业务风险。对此，倍联Blink却针对以上核心业务数据进行实时监控。如果发现在某个时间段内，有核心业务数据指标突然急剧下滑或者上升，那么很可能是业务出现异常，倍联Blink则会自动触发告警，通知运营人员及时调整。针对业务数据监控，倍联Blink重点观察核心业务数据变化趋势和极端绝对值。综上所述，倍联Blink监控的内容包括：接口报错监控，实时监控接口的报错情况。业务报错监控，实时监控业务数据核心指标的变化趋势。二、如何告警？如何监控告警，实际上蕴含了三个问题：针对什么进行告警？、什么情况下进行告警？、怎么告警通知？针对什么进行告警？针对什么进行告警，其实在上文需要监控什么中已经有所交代，我们一般需要对研发接口的报错情况和业务数据进行监控并告警。什么情况下进行告警？我们还要知道什么情况下进行告警，此处可以理解为设置告警规则，命中规则的情况下，就启动告警。举个例子，我们对30分钟内填充率、广告返回率等进行监控，如果其绝对值小于x，或者同比昨日30分钟内广告返回率低20%，则启动告警。怎么告警通知？当倍联Blink针对某个指标设置的告警规则生效后，需要如何通知接受人呢？这个问题的实质是倍联Blink对告警级别的处理，不同级别的告警有不同的运行频率和通知机制。我们大致可以分为以下二种：普通告警普通告警一般为数据变化存在异常，需要运营或者研发进行确认是否存在问题，此时不一定有业务风险，可能是活动等原因造成的波动。通知方式是通过绑定的企业微信或者钉钉发送告警信息。致命告警致命告警为数据绝对值出现明显异常，需要马上解决问题。例如广告填充率、曝光率等任一指标突然降为0，素材拦截数等任一指标突然变为100%，一般为每10分钟或每30分钟运行一次。当这类重大业务风险出现时，除了通过绑定的企业微信或者钉钉发送告警信息，还会人工电话联系APP合作伙伴。此外，倍联Blink告警除了能洞察媒体流量商业化业务服务异常，自动执行告警规则。在获得多方授权的前提下，能够依托深度学习技术自动采集，并训练策略模型，提升流量变现防范效率，守护媒体广告商业化业务持续性安全发展。更多详情可前往倍业科技官网了解咨询倍业科技 - app自己的商业化平台​www.bayescom.com/倍业科技成立于2015年，以“赋能媒体商业化”为使命和愿景。自主研发推出APP自己的商业化管理和运营产品Blink，先后获得了险峰华兴、竑观投资、颐成投资等机构的投资。业务涵盖视频、社交、金融、教育、交通出行、汽车、母婴、动漫、工具等多个领域媒体商业化。已与国内100多款知名媒体建立长期合作伙伴关系。倍业科技整合了API和SDK解决方案，结合了全栈式广告技术，通过流量管理和运营优化工具，为媒体充分挖掘每个流量的价值。
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聚焦APP流量变现场景痛点，将推出颗粒化系列解决方案
2022年11月04日
全域融合实时Bidding厂商倍业科技，基于旗下Blink（倍联）流量管理、A/B Test、AI素材审核、智能告警、诊断分析、全方位数据报表、投放管理、资产管理等功能，聚焦APP流量变现日常工作场景中的高频痛点难点，向移动开发者有针对性地推出颗粒化系列解决方案，让使用者有情感共鸣，让客户有价值认同。倍业科技为合作伙伴免费开放各项产品功能，以及全流程技术和运营支持，并提供API和SDK两种对接方式，为APP提供全生命周期流量变现服务。灵活成熟的功能模块，助力APP长期良性变现APP增加广告变现后，一般会对用户体验产生影响，比如广告展示过多往往会影响用户留存。倍业科技流量分组可以针对不同的用户群体多维度设置分层请求排序，实施不同的流量变现策略、控制广告展示频次；比如A/B Test可以对比同一流量分组下倍业Bidding、传统Waterfall等不同变现策略广告变现效果，从中选取效益最优的广告变现策略。要想在广告变现和用户体验中取得平衡，实现长期良性流量变现，移动开发者需要针对大量的数据进行分析，持续优化流量变现策略。为此，倍业科技提供全方位数据报表有效帮助移动开发者全面分析广告变现收益，分析上游广告渠道采买填充行为和用户观看点击广告素材意愿，优化广告展示频次，实时调整流量变现策略。多元化的广告类型和丰富的广告渠道储备，节省研发集成时间APP类型往往决定其功能比较垂直，好效果的广告位选择空间也相对较少。为了在用户有限的停留时长内尽量多的展示广告，移动开发者需要在不同的广告场景下增加不同样式的广告。针对APP广告场景特点，倍业科技提供穿山甲、腾讯优量汇、百度百青藤、快手联盟等300+市面主流广告平台，以及各自对应的开屏、激励视频、信息流、横幅、全屏视频等广告类型一站式快捷适配。同时支持自定义更多广告API/SDK配置，满足移动开发者在不同的场景下使用不同素材和不同广告类型的诉求，进一步提高了移动开发者的集成效率。SDK代码透明化和私有化部署SaaS并举，最大化保障APP安全面对移动开发者特别是中腰部APP,不断增加的数据安全自主需求。一方面，倍业科技将SDK代码透明化开源，确保数据从采集、传输、使用全链条实现技术可视化。另一方面，倍业科技研发的私有化部署SaaS，可以直接克隆Blink(倍联）平台功能和后台，一站式迁移至移动开发者自有服务器，从源头实现数据安全自主可控。此外，私有化部署SaaS还满足移动开发者专项定制研发、品牌logo展示等个性化需求。截止目前，倍业科技已服务过韩剧TV、人人视频、快对、soul、爱尚天气、驾考宝典、动漫之家等APP，处理过亿级请求量、实现了日千万级曝光量，并保持APP高填充率。当然上述介绍只是提炼的部分APP流量变现场景痛点，以及对应的颗粒化解决方案。后续倍业科技将着重介绍已推出的更多颗粒化解决方案，帮助移动开发者更好实现成本优化或效益提升，为大家提供新的价值创造动能。更多详情可前往倍业科技官网了解咨询倍业科技 - app自己的商业化平台​www.bayescom.com/倍业科技成立于2015年，以“赋能媒体商业化”为使命和愿景。自主研发推出APP自己的商业化管理和运营产品Blink，先后获得了险峰华兴、竑观投资、颐成投资等机构的投资。业务涵盖视频、社交、金融、教育、交通出行、汽车、母婴、动漫、工具等多个领域媒体商业化。已与国内100多款知名媒体建立长期合作伙伴关系。倍业科技整合了API和SDK解决方案，结合了全栈式广告技术，通过流量管理和运营优化工具，为媒体充分挖掘每个流量的价值。